Электронная коммерция. Страница 8.

По сравнению с обычными средствами массовой информации – газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Предприятию розничной торговли приходится делать вывеску и ждать посетителей. В межфирменном же секторе торговля идет значительно активнее – через участие в электронных торговых площадках электронных биржах, о которых речь пойдет в параграфе втором настоящей главы.

Напрашивается вывод о том, что сеть Интернет не только сложна с точки зрения применения маркетинга, но и не способствует, а более того, “противится всяческим коммерческим предложениям товаров и услуг”. Но на самом деле это не так, просто маркетологи должны быть готовы переосмыслить понятие маркетинга применительно к новым условиям.

Маркетолог, считающий свой товар изолированным, независимым и самодостаточным, обречен на провал. Но для того, кто смотрит на товар как на неотъемлемую и ценную часть единого целого и считает потребителей партнерами по бизнесу, а не “целями маркетинга”, Интернет станет ключом к успеху.

Успешность сетевого бизнеса во многом зависит от характера пользователя. В упрощенном варианте всех пользователей Интернет можно разделить на “охотников” и “наблюдателей” (деление условно). “Охотники” приходят в Интернет, имея более или менее ясные цели; они знают, какую информацию ищут. Такие люди редко преследуют коммерческий интерес, то есть у них нет намерения совершать покупку или даже просто просматривать торговые предложения. Напротив, в большинстве случаев “охотники” пытаются решить какую-либо проблему, выполнить задание или найти ответ на вопрос. В противоположность “охотникам” “наблюдатели” в основном путешествуют по Интернету ради игр и развлечений. Ими руководит стремление найти что-то новое и интересное. “Наблюдатели” переходят от одного узла к другому, пользуясь элементами гипертекста как независимым средством связи. Самый просто способ привлечь внимание “охотников” - это включить информацию о своем магазине как минимум в одну программу поиска в Web. Чтобы найти потенциальных клиентов среди “наблюдателей” необходимо создать связи с внешними cтраницами, объединиться с другими объектами в Web (сеть по определению “взаимосвязанная цепь, группа или система”).

Даже конкурентам стоит задуматься над созданием подобных соединений (пользователи все равно рано или поздно обнаружат конкурента в Сети, а между тем конкуренция в условиях Интернет строится не на сокрытии информации, а на способности наилучшим образом предложить товар или услугу).

Вся информация, предоставляемая коммерческими (и другими) пользователями, должна иметь определенную значимость и вызывать интерес. Прямые торговые предложения и самопродвижение не допускается. Данные, относящиеся к товарам и услугам, должны маскироваться информацией, соответствующей месту, в котором размещается предложение товара. Приемлемыми средствами интернет-маркетинга являются лишь проявление внимания к запросам покупателя (по технологии производства, использованию товара и так далее) и ответы на них. Можно также сообщить покупателям об источниках дополнительной информации.

Сеть Интернет рождалась как средство обмена информацией, на этом основана вся ее структура, так что к электронной коммерции следует относиться как к весьма сдержанному и даже скрытному поведению. Любому магазину следует отражать эту концепцию и прежде, чем рассчитывать на привязанность потребителей и повышение объемов продаж, предоставлять бесплатно подробную визуальную и вербальную информацию.