Электронная коммерция. Страница 6.

Важно уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей покупателей в целевых сегментах и способы продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей – она была заложена в самой структуре Сети. В то же время к проблемам сетевого маркетинга следует подходить совершенно по-новому.

Под маркетингом обычно подразумевается “изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними”. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернете, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

Уровень использования Интернет и WWW порождает множество горячих споров. Internet так обширна, так быстро развивается, что любая попытка ввести демографическую классификацию, представляет собой не более чем отвлеченные рассуждения. Для маркетолога в этом контексте важнее знать не сколько всего пользователей Интернет в мире (тем более, что специалисты выделяют в аудитории “ядро”, активную часть, недельную, регулярную и максимальную аудитории и как эти пользователи распределены, а то, сколько из них являются потенциальными клиентами. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Предложение же рождается как следствие стремления предприятий, львиная доля которых инвестируется из венчурных фондов, поскорее захватить места на перспективном рынке. В частности, многие производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу и розничному торговцу и потребителю. А благодаря виртуальному каналу многие из этих посредников, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, могут потерять источник дохода.

Пассивность потребителей порождает трудности рекламирования своей продукции, доведения информации в своем предприятии до потребителя, который к тому же неизвестен. Сегодняшние возможности передачи данных – электронная почта и доски объявлений (телеконференции) – абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются (пользователи немедленно реагируют, присылая тысячи осуждающих сообщений по электронной почте, которые могут вывести из строя сеть пользователя).

Ряд маркетинговых исследований показывает, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме оn-line. А в некоторых случаях – таких как торговля цветами или программным обеспечением – дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Как правило, поведение покупателей обусловливается следующими моментами:
1) привычки (“Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и т.д.) совсем не так”;
2) несоответствие цели (“Я сюда не за этим пришел”);
3) неизвестность (“Я не знаю, что там было, - я искал только то, что хотел найти”);
4) несовершенство систем поиска (“Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов”)